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建站指南

锁定网上顾客


网络营销面对的是Internet这样一个虚拟市场,因此必 须摆脱以往在传统的现实市场中的若干局限性,在经营策略、方式、手段上有所突破,建立一 套适合于网络这种虚拟市场的运作机制。

  对一个企业来说,没有顾客,就没有市场,企业要 想在网上建立起自己的市场,就必须 建立自己固定的顾客群。实现这 一目标的关键是必须采取一切手段把目标顾客吸引过来,一般有 以下几种方法可供借鉴。

  一、因“网”制宜——开展网 络促销活动的基本出发点

  网络营 销可以结合网络的特点发掘许多营销创意,网上竞 买就是一种非常适合在lnternet上进行的交易活动,在美国 已经运作得十分成功。1999年8月,美国猎 网公司投资的全球中文竞买交易网站——猎网(www.clubciti.com.cn)正式开通,并立即 推出了一系列的竞买活动,如将100台联想 电脑和一辆价值30万元的 欧宝汽车在网上竞买,起价均为1元。此举立 即引起广大网民的关注,许多人参加竞标,9月15日晚9时,河北武 安的李志江战胜所有对手,以291999元的价 格如愿以偿成为欧宝车的新车主,成为一时的热门话题。目前,在lnternet上有许 多营销项目如食品、旅游、家电、证券、信息和机票等,都可采取在线游戏、竞猜、设计竞 赛等营销手段进行,这些方 式不但吸引众多的消费者上网、制造卖点,而且由 此还获得了大量潜在客户的名单。

  传统市 场中利用节假日、庆典活 动开展的优惠促销活动,一周的 营业额可能比平时一个季度的营业额还要高。这种方 式同样适用于网络营销,商业站 点也可以定期推出每周一物、每月一物的活动,以优惠 的价格营造购物气氛,刺激消 费者的购买欲望。1998年圣诞节期间,lnternet在线商 店的销售额达到了10亿美元。近年来,国外推出的“网上圣诞节”也开始 出现在国内的一些商业网站上,另外国 内外利用世界杯足球赛、奥运会 等推出的网上购物活动都取得了很好的促销效果。总之可 以充分利用这个消费特点来吸引新顾客,并使他们成为回头客。

  顾客所下订单确认后,应有一 套允许顾客查询订单处理过程的软件系统,使顾客 可以跟踪监督订单的执行情况,包括产品的检验、包装、发运等 几个主要的步骤。对于某 些仓促作出决定的顾客,应当允 许他们在一段时间内修改订单。当产品发运之后,要经常 与顾客保持联系,直到顾 客收到产品并且开始使用。

  利用Internet方便的通信条件,广泛开 展产品使用跟踪服务,及时解 决顾客的各种问题,是提高 网络站点访问率的一项重要措施。这项工 作应当贯穿从消费者购买到使用的全过程。

  在上述活动中,及时答复、相互沟 通是至关重要的。网络的 交流绝大部分必须通过文字,这对网 络促销人员提出了相当高的要求。一是对 文字的表述要求较高,必须文笔流畅、用词准确;二是对 电子邮件的回复要求较高,一般应在24小时内给予答复,至多不超过72小时。对于一 时不能解决的问题,应当诚恳地做出解释。消费者 最大的购物乐趣在于买到物美价廉的商品和享受质量上乘的服务,只有把顾客当作“上帝 ”,才能真 正实现与顾客深层次的交流,网站才 能够在长时间内保持较高的访问率。

  二、免费——有悖常理的经营举措

  利用免 费发放信息来达到赚钱的目的,这看来 有悖常理的举措,正是一 些厂商在网上进行商务活动的手法之一。

  对于普通商家来说,确实是先要赚钱,才能免费,但对于网上企业来说,则似乎是必须先有“免费”,然后才能赚钱。要吸引住网络顾客,提供免 费产品和服务可能是最直接和最有效的手段。这种方 法会促进对某种产品和功能的需求,进而挖 掘其潜在的市场。例如:网络服务商ICP用提供 免费电子邮件吸引订户,在积累 了一定订户的具体资料后,ICP们便可 将这些资料有偿提供给需要这些资料的厂商,以此来获利。对于软件制造商来说,主要是 通过免费下载和试用吸引消费者,待其了 解或熟悉了该软件的功能或尝到一些甜头后,进一步 的使用就需要向软件制造商支付费用了。这就是 软件产品最独特的“锁定用户”作用。有的软 件制造商还以极低的注册费在网上推销客户端软件,又以相 当高的价格向硬件供应商、系统集 成商或网站建立者销售他们的服务端软件,从而达到获利的目的。

  Bill Gates网上盈 利的主要手段就是将自己的lnternet浏览器 与其它软件组合到一起,再附带 一些免费的信息吸引上网者,以此达 到击败竞争者的目的。网景公 司当初如果不是免费送出网景浏览器Navigater软件,就不会 拥有较高的市场占有率,也就不 会有四大浏览器公司各付500万美元给网景,以换取“Cyber”空间的故事。

  另一个 成功的例子就是近几年来在网络服务市场发展速度最快的公司——Yahoo!。从1994年开始至今,Yahoo!已迅速 发展成为世界著名的信息服务公司。Yahoo!的成功 在很大程度上得益于其推出的一系列免费的网络服务。如今Yahoo!公司利用每天有600万人次 光顾其网站的客户资源,业已在 网络市场中获取了与IBM、DIGITAL等商业 巨头合作的筹码。

  AOL公司发 展用户靠的也是免费,如今它已成为拥有1000多万用户的大型公司,其巨大 的用户群为广告商所看中,广告费也就滚滚而来。1998年,微软收购了Hotmail站点,看中的 当然不是它的免费电子邮件系统,而是Hotmail的1000万用户。
  先免费,后赚钱,这或许 正是网络营销的诀窍之一。

  三、打折——长盛不衰的促销手段

  在网络促销中,商品打 折也是常用的手段之一。赢利永 远是公司的最终目标,高额的 折扣当然会影响公司的短期效益,但是,在培育 市场阶段这是一种十分有效的投资行为。

  网上书店Amazon就是采 用比一般书店更大的折扣作为促销手段来吸引顾客的,其销售 的大部分图书都有5%~40%的折扣。如今营 业额达到上亿美元的Amazon,其员工也只有100多人,不需要自己的店面,没有库存商品。较低的 运营成本使其有能力将节省的费用,通过折 扣的形式转移到顾客身上,让顾客 充分领略到网上购物的优越性,从而成为Amazon的常客。

  优惠卡 也是网络促销中常用的折扣方式。传统的促销方式中,常常使 用一次性的优惠券。但在全 球范围的网络营销中,很难多 次给某些顾客寄赠优惠券,因此网 上商店大多采用优惠卡的办法,消费者 可凭此卡获得购买商品或享受服务的价格优惠。优惠卡 的折扣率一般从5%~60%不等。优惠卡 的适用范围可由商家规定,如可以 是一个特定的商品或服务,也可以 是同一品牌的系列商品甚至可以是商家所有商品;有效期可以是几个月、一年或更长时间。

  在我国,国家信 息中心的北方国信网络技术发展有限公司经营的“中国酒店预定网”就是采 用了优惠卡的促销方法。消费者 可以通过网络参加这一酒店预定系统,登记注册后,在该系 统内的所有酒店住宿都可以享受4~6折的优惠。

  也有的 网上商店为了培养忠实顾客,对每一 位有意消费的顾客发放一张积分优惠卡,该优惠 卡按消费者在网上消费金额的多少打分,再按分 数的多少赠送礼品。这样做 不仅可以把消费者牢牢吸引在自己的网站上,而且还 可以加深在线商店与消费者之间的情感。

  四、用户俱乐部——吸引顾客的磁石

  网络俱 乐部是以专业嗜好为主题的网络用户中心,对某一 问题感兴趣的网络用户可以“聚集在一起”交流信息。目前,网络上 的用户俱乐部有:电脑俱乐部、车迷俱乐部、水族俱乐部、高尔夫俱乐部、音乐发烧友、影迷资料馆、钓鱼俱乐部、旅游俱乐部、宠物俱乐部、刷卡族俱乐部、马迷俱乐部、品酒与调酒、美食大师等等。

  网络用 户俱乐部的每一个分类项目都设有讨论区,可以吸 引大批网友来此交流意见。此时不 同讨论区之间的区域间隔十分明显,但同一 个讨论区内的网友的志趣则十分相同,这对于 实现企业的一对一销售是一种建立沟通的捷径。此外,各分类 项目的信息快报,也可为 企业提供相关的销售信息。

  为此,一些企 业纷纷在网上开设或赞助与其产品相关的网络俱乐部,如品酒 与调酒俱乐部就是由法国一家酿酒公司赞助的。通过建 立或赞助这些网络俱乐部,企业可 以把其产品或企业形象精确地渗透到每一个对自己的产品真正有兴趣的用户。同时,企业也 可通过对网络俱乐部内交谈的分析来调整产品结构,制定更 有效的营销措施。

  五、注重多种传媒的组合

  网络营 销的特点是消费者具有较强的主动性,因此必 须在消费者上网搜寻信息或选购商品之前建立起品牌形象,这样才 有让消费者主动地到企业的网址中去搜寻信息的可能,企业才 能够将产品信息有效地传递给消费者。在目前 多种传播媒体并行,且各具 特色并各有其优势领地的情况下,一种好 办法是借助电视及其它媒体预先建立起品牌形象。品牌形象一旦建立,消费者 愿意主动了解这个产品的特色时,网络营 销便可以利用其低廉的价格,提供详尽的资料,充分发挥它的功能了。

  一直以 亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司,为了拓 展通航美国的市场,举办了 一个大型抽奖活动,并在网 络杂志上刊登了一个赠送百万里行程抽奖的广告。与众不同的是,这个广告除了几个字“赢得1000000免费旅程”外,没有任 何关于抽奖办法的说明,只有一行小字“http://www.catheyusa.com”。进入该网站,即可看 到这家公司所提供的各项信息,其中就有抽奖的办法、要填写 的问卷及参加抽奖的表格。填入相 关资料及电子邮件地址,就完成了所有的手续。这种以 平面印刷广告结合互联网新媒体的做法,真正掌 握并且切实地应用了互联网的特性:让广告 主及潜在顾客之间产生了即时互动的关系。与传统的做法相比,其时效 和效果上都得以强化,同时也更经济。通过这种方法,在收集 到为数众多的电子邮件地址时,也就拥 有了开发市场客源的资本优势。
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