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建站指南

如何在 网上树立企业形象


网上形 象是虚拟空间营造的一个重要任务,也是商务e化中非 常重要的一个组成部分,就象人要衣装一样,虚拟空 间中的企业网站也需要好的包装。要建立 良好的网上形象,企业必 须着重作好以下几方面的工作。 树立与 网下品牌相适应的网上品牌。
  品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的 是识别商家的产品或服务,并使之 同竞争对手的产品和服务相区别。品牌的 好坏意味着质量的高低。品牌在 本质上代表着产品的特征、利益和 服务的一贯性承诺,是一个更复杂的象征。品牌的 含义分为六个层次:属性:品牌首 先把人们导向某种属性。利益:顾客不是在买属性,他们买的是利益。属性需 要转化成功能性或情感性的利益。(耐久的 属性可转化成功能性利益:“多年内 我不需要买一辆新车”。昂贵的 属性可转化成情感性利益:“这辆车 让我感觉到自己很重要并受人尊重”。制作精 良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全”。)价值:品牌也 说明了一些生产者价值。营销人 员必须分辨出对这些价值感兴趣的买者群体。文化:奔驰汽 车代表着德国文化。个性:与别人不一样的地方。用户:暗示了 购买或使用产品的消费者类型。
  品牌最 持久的含义是其价值、文化和个性和信任。这是品牌的实质。树立网 上品牌是树立企业网上形象中最关键的部分。
  品牌化 的挑战在于制定一整套品牌含义,当受众 可以识别品牌的六个方面时,我们认 为它已经达到了品牌的深度经营。否则只 是一个肤浅品牌。经营者 经常犯的错误是只重视品牌属性,但是买 者更重视品牌利益而不是属性,而且竞 争者很容易模仿这些属性。另外,现有属 性会变得没有价值,品牌与 特定属性联系得太紧密反而会伤害品牌。同时,也不能 只强调品牌的一项或几项利益也是有风险的。
  网上的 信息就是企业的产品,对这个 产品也要进行品牌经营。网上的 品牌经营要从两个方面考虑,一个是信息本身,包括产品(有形和无形产品)、服务和 交互机制几个方面,另一个是视觉形象。两个方面集成在一起,形成的 就是具有一定品牌效应的网上形象。
  我们首先要决策的是:是不是 要为自己的网站加上品牌,答案是肯定的。那么,就要从域名开始。我们发 现国内很多网站的域名只是公司名称的缩写,没有从 品牌的角度来设计域名。当你在 网上推广的产品或服务在传统市场中已经拥有一定的知名度和品牌时,在网络 上要对其进行有机的延伸。此时,仅仅从 公司名称的缩写角度考虑问题显然是不够的。如果你 要销售的是无形产品,而且属于新创项目,就要为 它起个新的名字。这个新 的名字可以明确地标识你的无形产品,也可以 没有任何具体的含义,象Yahoo之类,然后靠 你的经营来给这个名字赋予品牌的含义。在域名之后,是品牌名称的问题。也就是 当你的产品或服务不止一种的时候,针对产 品的状况是树立一个品牌,还是同 时树立几个品牌。对于品牌名称来说,一般有四种方法:独立品牌:即给每 个产品赋予一个独立的品牌。用这种 方法可以避免系列产品中的一款出现问题后,对总品 牌中的其他产品也产生影响。统一品牌:即所有 的系列产品都共用一个统一的品牌名称。如Sony等。其好处 在于不用再为新的子产品的品牌进行投资。但是当 系列产品的品质不均衡时,低品质 的产品会削弱整个品牌力度,也会扯 优质产品的后腿。分类品牌:对于不 同类别的产品给予不同的品牌,每个类 别下的系列产品共用这个类的品牌名称;如日本 松下公司的家电产品用National,音像制品则用Panasonic。这种方 法可以将一家公司生产的不同类型的产品分开,每个类 别的品质比较好均衡,不至于互相影响。总体品 牌加个别产品品牌,如娃哈 哈果奶和娃哈哈纯净水。
  与品牌 名称对应的品牌策略也有四种方法。产品线:即在原 有产品的基础上,开发属 性不同的新品种,并将其 都归在统一的品牌之下。这样,可以借 助已经树立的品牌为新的产品和服务打开销路。但是,新产品 与老产品之间的差别往往得不到突出,容易让 消费者在识别时产生混淆,使原来 的品牌含义变得模糊起来。品牌扩展:当企业 在同类别的范围中新开发产品或服务时,将他们 也都归在原有的品牌之下。如日本 的本田汽车出名后,在本田 的品牌之下有开发出摩托车、铲雪车和锄草车等,这些新 的产品都没有车这个大类,具有新 功能的车也沾着本田高品质车的荣誉。多品牌:即为新 产品定义新的独立的品牌名称。这种方 法要求每个品牌都有自己的竞争力,而且在 功能上能够互补,以挤占 竞争对手的市场空间。但是,当新的 品牌由于竞争力不强而无法侵占市场空间时,这种战 略就失去了预想的作用。新品牌:当新产 品在功能上与原有品牌的产品区别很大时,用新品 牌的方法来让其单打独斗。
  结合网站的经营,产品线 的方法被广泛的应用。如卖花 的网站经常按照花的类别加以分别推广。而品牌 扩展的例子有先是卖书,后扩展 到音像制品和礼品的美国Amazon.com网上书店。而多品 牌策略则需要用功能性模块的方法来体现,更常见 的是在主域名下的三级域名。另外,也可以 用不同的独立域名和独立网站的形式来体现这种战略,但是在 不同的网站之间要加设非常有机的链接,以体现功能上的互补。
  对于有形产品来说,传统品 牌需要在网上进行延伸。此时,要结合 传统市场中的品牌战略来构造网站。
  
  案例分析:网花的品牌战略
  
  从网站建设初始,我们就非常重视品牌。从网站的名称“雨虹网花”到网页 的视觉形象和文字的字型字体等,都是经 过精心规划和设计才推出的,如主体 颜色以红绿两色为主打,以长短 相间的方格为基调.雨虹网 花的网页是美工人员根据详细的市场调查和大胆的预测而精心设计的产品,体现出追求时尚、质量为本的宗旨,营造出 的是与所销售的商品相适应的典雅的个性氛围,符合了 都市白领们的消费需求。
  同时,品牌是树起来的,要靠高 质量的产品和服务赢得声誉。为此,我们在 企业内树立了这样的信念:Everything is possible, Nothing is easy,Everything is possible。 表明了 网上购物的开拓者们的决心和信心,网络是 本世纪最伟大的神话, 在网上 任何事都有可能实现。“Nothing is easy”告诫每位员工,前面的道路很漫长,决非一片坦途,总之,用中文来表达,就是持 续不断的努力和事在人为。
  在目前 的网上礼品销售市场上,可供选 择的品牌策略一般有一牌多品和一牌一品两种。一牌多 品策略最大的好处便是新产品能享用成功品牌的知名度和美誉,从而以 较低的营销成本“搭便车”销售。但品牌 延伸对新产品的带动力是有局限的,只是在 下列三种情况下,才会对 新产品有较强的市场促销力: 1.新产品 与原产品有较高关联度数。2. 新产品 的市场竞争不太激烈。 3.新产品 的主要竞争品牌并非专业品牌。因为消 费者对一个品牌的认同是与具体的产品相联系的。如对松 下的认同主要集中于电器产品,再广一 点便是整个电子类,松下饼 干肯定是罕有问津者。品牌攻 心的最高境界是形成品牌与产品特点,个性定 位之间的对应关系,乃至品牌=产品的对应概念,“一牌多品”是不可 能做到这一点的,采用这 种品牌策略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点,但每一 种产品都不在市场上占领先地位的格局。而一牌 一品的策略在广告宣传时对外传播的信息都是有关这一产品的,是有高 度的统一思想性,久而久 之便能在消费者的头脑中建立起品牌与产品特点,个性,形象之间的关系。在消费 者心目中牢牢占位,品牌将 拥有极高的忠诚度和指名购买率。但是,这种品 牌策略一方面新产品无法得到成功品牌的隐藏,另一方面,在市场 竞争异常激烈的今天,发展一 个新品牌投入大周期长且成功率低,是营销 中的高风险行为,往往只 有财政实力雄厚且推广品牌的经验十分丰实的企业才选择一牌一品策略。
  网花采 用引入副品牌作为摆脱这种两难境地的最有效方法。一个主 品牌涵盖企业的系列产品同时给各产品一个副品牌来突出不同产品的个性形象,副品牌如《玫瑰频道》,《雨虹良品》处于从属地位,都直观 形象在表达产品的优点和个性形象,力图是具有独特创意,传播快捷广泛,易于较快地打响。《雨虹网花》和《玫瑰频道》这两个 品牌在潜在消费人群中已经有了相当高的知名度, 可以说, 我们的 品牌战略和产品线的安排是成功的.
  
  视觉形 象的网上品牌战略
  
  CIS是英文Corporate Identity System的简称,又称企业识别系统。它是指 将企业经营活动以及支配此经营活动的企业理念,通过媒体的长时间的、多方位的、同一性 的传播来强化社会对企业认同的符号系统。
  因特网 作为传统媒体之后的第五大媒体,其直接 通达全球的传播功能已经为越来越多的商家所利用。通过网 页树立企业形象,展示企 业的商务信息已成为企业传播的有效方式之一。
  在企业 形象的塑造中存在着一些误区,比如,把企业 的大副远景照片在网页——而且是 首页的突出位置,或者把 自己认为的关于企业的重要信息一股脑的全塞给观众,好象每 个观众都关心他的企业最近又开了什么会议。企业形 象塑造是一个需要下苦功夫去研究的问题。国际上 成功的企业对自己的企业形象的设计和实现都还是比较重视的。比如电脑业的IBM现在被称为“蓝色巨人”,这很大 程度上得宜于它的“深蓝”超级计 算机与卡斯帕罗夫的国际象棋比赛。在这个 人与电脑的竞赛中,IBM获得的 非物质的好处是难以记数的,而IBM的巨人 形象也由此在人们的心中留下了几乎是难以抹去的印象——IBM是一个 计算机业界的大亨,它的产 品是世界一流的,是值得信赖的,是我们的很好的选择。IBM通过这 个公关活动在企业形象上的得分是很高的。再看一下它的网站,兰色已 经成为整个网站的主色调。
  体现网 上形象的视觉元素。网站中 的信息不仅仅是由文字组成的,视觉元 素在网站中占据着重要的位置。从塑造 网上形象的角度考察,下面的 视觉元素是不可缺少的。主体色:好的视 觉形象是靠协调的色彩体现,色彩的 搭配不仅体现着美学的诉求,而且是 一种可以加强的识别的信号。所以,主体色一经确定,要保持一定的稳定性,用这种 色彩来帮助受众对网站的识别。标志:不仅要 放在最醒目的位置上,而且要 始终如一地坚持不变。主体图形:主体图 形是网页设计的基础,表达关 系的栏目划分和位置安排也要依靠主体图形来体现。主体图 形也要保持相对的稳定,一般一年为一个周期,可以对 主体图形进行再创意。因为变 可以给人以新鲜的感觉。
  网站的风格。树立网 站的风格可以从以下几个方面入手:色调:是活泼还庄重,是素还是艳。画面:是写实还是写意,是体现 专业性还是大众化,是为儿童还是为成人。简繁:是追求简洁还是花哨,不同性 质的网站是不同。如艺术的网站,网页设 计师的网站就会不厌其烦地用各种图形的手法来展示自己的创意和设计能力。
  
  案例分析:CIS在SUN Microsystem公司网 页设计中的体现
  
  SUN公司(http://www.sun.com.cn)作为IT行业全球知名企业,有着出色、完整而成熟的CIS。这套CIS规范历 经十几年在传统媒体上的贯彻实施,已经将SUN的IT形象成 功地树立在全球范围之内。近几年,SUN又在此基础上,创造出成功体现SUN CI的网页规范,体现了SUN在CIS运用方面的新策略。Sun的产品行销世界,而且都 获得不同程度的成功,其背后是它在"网络就是计算机"
  及它所创造的Java"一次编写,到处运行"的技术 理念统帅之下的营销文化。在网页 上的做法正是这一理念和营销文化的体现,Sun的站点 结构划分为六个模块," Java专页 、产品与解决方案 、 服务与培训、技术与研究、开发者阵营、公司简介、"强调Java是计算机技术的革命、是使网 络栩栩如生的技术,强化"Sun为用户,为未来提供技术,创新与合作,使其处处领先……"
  主体风格。在形象设计上,SUN公司的 主标志在网页的显著位置加以体现。SUN公司的标准色是兰色,称其为SunBlue,它有别于IT界常用的兰色,采用了 富有个性的兰紫色。
  在体现 主页风格的主体图形上,兰色成 为主色调得到突出,主标志选用了白色,同时用 了少许的黑色做搭配。值得注 意的是主标志的形状在原来的长方形基础上做了一点演变,并加以 视觉上的立体化,体现了 一种独特的图形创意。
  在因特 网上横条加左竖条做为主体风格的网页并不少见,为什么SUN公司的 同一样式没有给人以雷同的感觉呢?其原因 就在于主标志图形没有因循长方形的束缚,而是根据网页的布局,加以合理的演绎,使之成 为视觉上的抢眼之处,加上兰色的烘托,就不会 让人觉得似曾相识。这正是传统CI在网页 中应用的成功之处。
  从中我 们得到的启发是,CI规范既 不能僵化地照搬,要根据 具体情况做相应的调整,也不能完全脱离。二者的关系是:以CIS为基准的再创造,使之成为CIS中网页部分的规范。
  SUN公司在 全球很多国家都有公司,因而有 着不同语言的网页。不同的 国家在文化方面存在差异,
  不同的 媒体也有不同的阅读习惯和特点,因此肯定要在体现CI时进行 各种各样的调整。但作为信息的传播者,只要保持理念的统一、关键视觉部件的统一,就可以 在各种传播媒介的整合运用中,获得最 大程度的认知度。这些调 整也使得在不同媒体上的CI有着不同的鲜明个性,从而达 到整体与局部的辨证统一。目前SUN在全球 的很多站点都在依循这个模版,体现了SUN公司广 告战略的整体思考与统盘运作,也体现 了营销传播的纵向整合与横向整合。
  一致的声音。从网站结构上看,其各地 方网站与美国总部网站基本采用同样的结构,它不仅 能巩固品牌认知度,还能吸 收当地的消费者选择自己所习惯的语言查找信息,仔细打量每一种产品,促成购买,并提供 适合当地情况的售后服务和售后支持。所以,在网页的内容中,不同语 言的网页在宣传其产品时,使用的是统一的、相同的图形标志 这样做 不仅依然贯穿的是SUN公司的CIS,而且符 合经过实践证明是有效的营销传播的理论。
  营销传播理论认为,传播的 讯息可以因对象的不同,文化的 不同而采用不同的方式,但在呈 现时所用的语调与态势必须具有一致性,才能让 消费者觉得这些讯息对其具有同样的价值。只有当 全球的人对同一个品牌持有相同的价值感时,品牌的 力量才能显示出来。
  个性化特点。在遵循 了整合与统一的基础上,还要强调个性,以示与 在其他媒体上宣传的区别。
  SUN公司网 页的布局和主体图形要根据网页的特点来创意。在显示 器的屏幕这块空间中,可以有 无数种布局方案,图形创 意也是绝对的千变万化。在这有限的空间中,在无数的选择方案里,SUN公司选用CIS的主体色----兰色作 为网页的主体色调,很好地 起到了吸引受众视线的作用。主标志 形状的变形和立体化以及恰当的位置,既使其 非常自然地与条状色块有机地融合成一体,也使主 体图形中增加了活泼的线条,摆脱了长方形的呆板。在主体图形上,每个菜 单项又都有圆角长条状衬底,进一步 活跃了图形气氛。
  其整体 布局和主体图形创意简单而活泼,明快且显稳重,主次模 块划分清晰而合理,形成了SUN公司在网页上的CI规范。与传统媒体上SUN公司的宣传比较,网页上 的风格独具特色,充分体 现出在因特网上的个性化特点。
  在信息时代,营销传 播已经走向整合,在任何 一种传播媒体上的宣传,在创造 不同媒体上的个性化特点的同时,必须保持CI整体形 象的规范化和标准化。只有这 样才能使企业网上形象的效果达到最佳。
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